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        全家便利店,從售賣式向體驗式門店轉型

        linda采編 2024-1-29 17:34 5414人圍觀 便利店

        全家便利店,從售賣式向體驗式門店轉型


        本文來源  | CHINASHOP看零售   作者 | CHINASHOP

        “最好的家,最值得關愛,有你在,感覺被時光溫柔以待!彪S著舒緩的音樂響起,陳楚生作為超級店長唱響全家20周年的生日歌。20年時間,全家作為城市煙火氣的底色一直沒變,20年時間,在探索便利店行業發展的路上,全家的創新步伐又從未停歇。

        去年年底,CHINASHOP采訪了中國大陸全家助理總裁童偉國,聊到了全家便利店的發展和未來展望,相較于便利店賽道門店數量的“激烈競爭”,全家的運營重心,更多在往店型改造、會員服務等消費體驗的提升上傾斜。

        全家便利店,從售賣式向體驗式門店轉型

        左:中國大陸全家助理總裁 童偉國    右:中國連鎖經營協會副秘書長 楊雯

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        5.0店型:與用戶建立更深的情感聯系

        2004年,全家在上海開出了中國大陸的第一家門店。如今,歷經20年發展,全家的門店經歷了一代店到五代店的更迭。

        全新的5.0店型更貼近消費者,它用“餐食”作為觸點與消費者建立聯系,將一天劃分為早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜五個不同時段,高密度提供多樣化商品,滿足消費者日常生活中的多元化餐飲需求。

        空間上,從進門吧臺的“湃客咖啡”到中島臺上“熱氣小灶”,再到冷柜的盒飯三明治,面包架上的“哈妮烘焙家”,全家打造了一條“美味動線”。

        升級后的「熱氣小灶」,類似一個濃縮的“鮮食廚房”,主打熱氣騰騰的鮮食產品。如粗糧三寶、全家撈面、康師傅私房牛肉湯泡面等,在“還原到手”、“還原入口”上做文章,拉滿煙火氣。

        哈妮烘焙家面包區,大多由全家自有專屬工廠供應。從軟糯香甜的軟歐包到清新可口的杯子蛋糕,種類多而全,為消費者的早餐、下午茶提供更多選擇。

        咖啡區緊抓咖啡市場的同時滿足年輕人社交休閑等需求。

        宵夜區則整合了夜宵燒烤、下酒菜等產品,打造「EMO深夜食堂」。

        全家便利店,從售賣式向體驗式門店轉型


        作為體驗型經濟的必然產物,全家升級后的5.0店型完成了從售賣型門店到復合體驗型門店的轉型。新的店型在滿足便利店日常功能之外,打造出了一個小型的城市會客廳,跟消費者心靈上的距離也更近。

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        會員運營:增強用戶親密度

        亞馬遜的CEO杰夫·貝索斯曾經說過,亞馬遜成功最重要的原則是強制性且癡迷于關注客戶。這一點和全家的運營思路如出一轍。

        全家很早便開始會員模式探索,最開始的嘗試可以追溯到2013年。去年2月份,全家將付費會員正式升級為“尊享會員”,成為國內便利店行業中第一個探索付費會員業務的頭部品牌。它的初衷一方面是為了讓消費頻次更高的顧客獲得更多優惠與權益,另一方面,也是增強用戶粘性,提升門店日商的新探索。

        全家便利店,從售賣式向體驗式門店轉型


        尊享會員中“全場88折,滿減優惠券”等權益,對經常光顧的顧客很有吸引力。比如,全家湃客咖啡僅用了很短的時間,便突破單店日均超過100杯的單量,而且還為門店創造了許多“并買”效益。

        據全家上海虹口區門店店長劉禮清介紹,“會員機制提升復購的效果非常明顯,而且因為活動較多,也能提升門店的銷售額!

        當然,要服務好消費者,僅僅是推卡,顯然不夠。在零售業態承受線上電商巨大壓力的態勢之下,全家運用研發、采購、供應鏈優勢,為會員推出了系列極具性價比的產品,以早餐為例,有蒸包+茶葉蛋+豆漿/8元早餐套餐等多種豐富選擇。

        付費會員探索,需要品牌對用戶消費偏好進行深度挖掘,以此反向倒推,提升品牌選品、采購、定價、供應鏈等能力,用優質的商品和服務,讓用戶產生一種買到就是賺到的心理。

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        直播電商:打造營銷閉環

        新零售時代,全家很早便開始試水直播。2023年2月,全家成為第一批收到抖音入駐邀請的零售商超品牌。4月24日,全家進行了首場直播。首秀即獲得了訂單量16萬+、GMV333萬+的成績,成為抖音本地生活商超類目優秀案例。

        直播間里如何獲得用戶關注?產品、內容和形式創新都不可或缺。全家有3000+SKU,覆蓋消費者日常所需,代金券對用戶來說就很有吸引力。傳統直播以外,全家在形式上也做了一些創新。比如推薦一款紅酒時,表演紅酒燉牛肉的新吃法,或者用紅酒和“全家”的其它飲料產品做調酒吸引用戶關注等。

        硬需求+新穎的傳播方式,幫助全家在直播剛起步時收獲了一批忠實粉絲。據童偉國介紹,“2023年全年,全家保持了每月兩次直播的頻率,累計獲得5億多人次曝光,為門店引流100萬人次以上!

        總結全家的直播邏輯,其實并不復雜:線上公域為線下私域精準引流,實體門店用不同場景促進復購,最終完成“即看、即點、即買、即得”的商業閉環。

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        圖:1.16全家抖音直播間一度登上團購帶貨第11名

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        未來擴張:量質并重,關注日商提升

        目前,全家在大陸的門店數量近3000家,其中加盟店超過85%,整體的擴張策略,并不激進。童偉國強調,“全家堅守提升規模的前提是回歸門店日商的經營。日商提升了,加盟商的分配增加,才會取得良性雙贏的結果!

        在提升日商這件事上,全家為加盟商們做足了彈藥支持。首先是選品,全家的加盟者們每月都會收到一本“秘籍”,當月上新、暢銷爆款、最近熱推、日常剛需……每類商品、每種優惠活動都有清晰的指導。

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        圖:覆蓋生活方方面面的選品

        門店運營端,全家經歷了“管理在線”、“管理可視化”到“管理智能化”轉變的階段。目前,數字化工具在門店運營上有較好運用。例如全家管家app、E學堂、訂購系統、尊享會員系統等,可以把加盟商從日常繁雜的事務性工作中解放出來,將更多精力放在門店管理、業績增長、顧客服務上。

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        圖:自助收銀設備

        供應鏈端,全家自建供應鏈系統和研發中心,涵蓋鮮食、蒸包、面包等自有商品品類,工廠遍布華東、華南、西南、華北四大區域;自有全溫層物流系統,每天保障便利店商品準時上架。

        目前,全家的加盟政策,根據對裝修、設備投資的不同方式,設置了ABC三種豐儉由人、可供投資者靈活選擇的方案。但無論是哪一種,原則都是確保加盟商在毛利分配中拿大頭。

        全家進入中國大陸20年,趕上便利店的黃金發展期。據公開數據,2022年全國便利店銷售額為3834億元,同比增速達9.76%;其中品牌連鎖便利店13264億元,增速7.01%,便利店行業整體發展向好。面對廣闊的市場前景和層出不窮的新老玩家,全家的未來將駛向何方?時間會給出回答。

        注:如非注明,圖片均由CHINASHOP拍攝。

        本文轉載來自:「CHINASHOP看零售」,不代表零售網觀點,版權歸「CHINASHOP看零售」所有,如若轉載請聯系原作者。如涉及版權問題請聯系零售網,我們將馬上處理。

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